他是石家庄永昌足球俱乐部总经理周文秀眼中的“狼 ”，因为“‘狼行千里吃肉’ ，亚森绝不肯吃素 。他对胜利的渴望 ，面对强敌时的‘亮剑’精神，塑造了永昌的队魂 ，是永昌冲超成功乃至未来的基石 ” 。
他是永昌球员眼中的严师 ，他不在乎队员的年龄、名气，只在乎队员的态度和训练 、比赛表现；他又是球员们的保护神，永昌冲超成功的瞬间 ，他在欢呼的同时 ，没有忘记去安慰在最后一刻险些铸成终生遗憾的姜积弘。
他就是河北足球史上第一位外籍主教练，来自保加利亚的石家庄永昌足球俱乐部主教练亚森·彼得罗夫 。
□河北日报 、河北新闻网记者 梁韶辉
如今 ，将带领教练团队继续率永昌队征战中超的亚森无疑成为石家庄的名人了 。
他说 ，“冲超之后，足球也不再只是永昌俱乐部一家的事 ，而应该成为这座城市的光荣。我希望每一个主场比赛日 ，都成为这座城市的节日！希望足球能够让这座城市永葆前进的激情！”
而2013年12月12日，当45岁的保加利亚人亚森·彼得罗夫出现在河北众多媒体和球迷面前 ，从石家庄永昌足球俱乐部总经理周文秀手中接过主教练聘书时 ，不会有人想到，接下来不到11个月的时间内 ，河北足球将完成自己一个20年的梦想 ，足球也会再次成为石家庄乃至河北的一张闪亮名片，成为点燃这座城市激情的第一运动。
中国缘：从甲B球员到中甲主教练
“我希望给这个城市带来足球的快乐 ”
“我看过一些永昌队的资料，知道他们上一个赛季的成绩 。我认为我可以帮助他们提高 ，我希望给这个城市带来足球的快乐 。我也希望球迷能够坐满整个裕彤国际体育中心 ，为我们加油！ ”接过永昌俱乐部聘书的那一刻，亚森满怀激情对外宣布：我回来了！我要用足球点燃这座城市的激情！
亚森·彼得罗夫 ，1968年6月26日出生于保加利亚普罗夫迪夫。
亚森的球员时代也正值保加利亚足球的黄金时代 ，斯托伊奇科夫等人带领保加利亚队获得了1994年世界杯足球赛第四名 。亚森也曾在那一时间入选过保加利亚国家队，并在1993年随保加利亚国家队第一次来到中国 ，参加了万宝路杯足球赛 。
球员时代的亚森就以脾气火爆 ，好胜心强而闻名。中国球迷对于他的最初记忆，是1997年中国足球甲B联赛武汉雅琪队的保加利亚中场大将 。他曾为雅琪队打入过两球 ，但也多次在比赛中与对手甚至队友发生摩擦 。之后 ，他又加盟过江苏加佳和成都五牛两支球队。在前后近两年的中国生活中，他享受着在绿茵场上奔跑的快乐 ，并被中国各地的风俗、历史 、文化深深吸引 。“中国的文化博大精深 ，很迷人，我非常喜欢了解 、学习一些中国风俗文化，这对我工作、生活都有帮助 。”
这些球员时代的经历 ，也成为他此后多年前进的动力。“我在保加利亚努力工作 ，就是为了能够有一天再次回到中国 。”回首往事，亚森并不讳言对于中国的感情 。
离开中国后 ，亚森先后效力过保加利亚索菲亚火车头、阿尔基拉纳卡 、索菲亚斯拉维亚 、塔比柏林等俱乐部 ，最终在他33岁时结束了球员生涯。
退役后，亚森并没有离开足球 ，他在退役的第二年开始了执教生涯 ，先后执教了索菲亚火车头、普罗夫迪夫博特夫 、切诺莫雷等保加利亚球队。2004-2006赛季，他带领普罗夫迪夫博特夫队晋级保加利亚超级联赛 ，并顺利保级 。这也成为永昌选中他的重要原因 。2006-2007赛季 ，他率领切诺莫雷队获得保加利亚杯亚军。在2010-2011赛季保加利亚超级联赛中，他执教的另一支球队位居亚军并获得下赛季欧联杯参赛资格 。
也正是2010-2011赛季结束之时 ，关于亚森将重返中国的消息开始重新引发中国媒体的兴趣 ，但最终那只是媒体一厢情愿的猜测 。当时，已离开索菲亚列夫斯基俱乐部，正在家乡休假的亚森和经纪人探讨了来中国执教的可能 ，不过他们做出的却是这样的结论：“如果要去中国执教 ，一定要选择正确的时机和正确的球队。 ”
“当时，显然还不具备这样的条件 。 ”亚森后来回忆说 。而这一等 ，又是两年时间 ，直到2013年，石家庄永昌足球俱乐部找到了他。
石家庄永昌足球俱乐部总经理周文秀说：“当我们宣布聘请亚森当教练时 ，很多人都觉得非常意外 ，但实际上我们对他已经考察了半年多，俱乐部几个负责人专门到保加利亚跟他深谈过几次 ，尤其是对他退役以后的教练生涯 ，他的执教风格甚至是性格，在签约时我们都已经很清楚 。”
冲超梦：按不住的希望
“还剩7轮比赛时 ，正式提出冲超的目标 ”
2012年底 ，当永昌集团通过70%入股把福建骏豪足球俱乐部带入石家庄时，他们制定的是一个“三年到五年 ”晋级中超联赛的计划 。亚森的到来，也并没有改变俱乐部年初的目标：保六争四。这一目标甚至被写进了亚森的合同中 。
不过 ，这显然不是亚森的目标 。
据俱乐部内部的一些人士回忆 ，亚森一开始就提出了当年冲超的目标。周文秀在永昌冲超成功后回忆说：“亚森一开始就说带队就要往上升(中超)，我们当时跟他说无所谓 ，第一年任务就是前六 ，你完成了就OK。但是亚森只撂下一句话，‘那你们就等着瞧吧’ 。当时我们大家都当个笑话 ，因为球队上赛季什么样我们清楚 ，转会窗口换人的名额就那么几个，所以根本就没把亚森的话当回事 。”
梦想很丰满 ，现实却很骨感。亚森有激情 ，但也不得不重新审视他所处的环境 。直到2月底，永昌的引援工作才随着卡隆的到来全部完成 。此时 ，距本赛季中甲联赛还剩不到一个月时间。而且 ，因为石家庄裕彤国际体育中心2014赛季将成为永昌和河北中基共同分享的主场，没有自己训练基地的永昌队训练将受到很大的限制 。在那个时候，除了亚森 ，几乎没有人相信永昌能在2014赛季完成冲超目标 。
3月16日 ，亚森率领着全新的永昌队出现在石家庄裕彤国际体育中心。
球迷们发现，2014赛季的永昌队与2013赛季有了很大不同 ，最主要的是球员的斗志更加旺盛 ，他们对于胜利的渴望也更加强烈 。新援黄凤涛的进球，让永昌队1∶0主场击败深圳红钻队 ，取得赛季开门红 。如果说首场对阵深圳红钻队 ，永昌队还有些拘谨的话，次轮 ，面对延边泉阳泉队 ，他们真正展示了攻势足球的魅力。两名外援——中场核心 、保加利亚国脚乔罗和巴西人卡隆，表现抢眼 ，盘活了永昌队的进攻 ，也提振了永昌所有球员的士气 。
“我们只是刚刚开始，还会有很长的路要走，但顽强的作风和在赛场上的自信却必须从一开始就树立起来 。足球场上有胜负 ，但不能害怕失败 ，要勇于表现自己，我们要打攻势足球。我很满意小子们在这两场比赛中表现出的斗志 ，希望这种斗志能伴随我们的整个赛季。 ”亚森在赛后说 。
也就在本轮比赛之前 ，亚森收到了一份“礼物 ”——足球训练基地 。他说当时他惊呆了。要知道，在他来到俱乐部时 ，训练基地还没影子 ，但很快他就可以用上自己的训练场了，可以进行一些有针对性的战术演练了 。“俱乐部的工作效率和每个人对工作的努力程度 ，令人尊重 。我知道 ，我背后有一个强大的团队做保障，这也让我要更加努力 ，用胜利来回报他们。这也是我在比赛中充满激情的原因 。”
第三轮 ，永昌2∶3主场负于重庆力帆队 。不过，亚森却从这场比赛看到了希望。“力帆是冲超的热门球队，我们虽然输了 ，但场面上并不难看 ，而且我们也有进球，与他们的差距并不大 。从这场比赛来看 ，能否冲超 ，关键还是有没有必胜的信心 。 ”冲超成功后，亚森说本赛季首场失利非但没有让他失去信心 ，反而看到了希望。
从第四轮起 ，到第十四轮结束进入中歇期，11轮比赛 ，永昌取得了7胜1平3负的成绩 ，其中，从第七轮到第九轮 ，连续战胜青岛中能、广东日之泉和沈阳中泽 ，取得赛季最长的三连胜，一度占据了积分榜榜首的位置 。
冲超，也随着他们的节节胜利 ，成为人们热议的话题 。
“大约是在取得三连胜后 ，俱乐部内部开始讨论冲超的可能，但是 ，俱乐部认为当时就对外宣布新目标 ，还有些草率。尤其是对阵竞争对手武汉卓尔和北京八喜，在客场都输了球。俱乐部认为 ，球队的稳定性还有待提高 。所以俱乐部直到9月中旬 ，还剩7轮比赛时，才正式提出冲超的目标 。 ”亚森后来回忆说。
而在冲超目标提出前 ，亚森和他的弟子们经历了一个连续四个客场的“魔鬼赛程” 。他们在队内伤病增多 ，巴西后卫迭戈离开，保加利亚中场艾蒙加盟等各类不稳定性因素增加的时候 ，却取得了2014赛季第二个“三连胜 ” ，接连客场击败青岛海牛 、深圳红钻和延边泉阳泉，并且在客场逆转逼平了重庆力帆，为冲超奠定了雄厚的基础 。
必胜心：逆境中圆梦的武器
“我每天都在思考如何让球队保持高昂的士气 ”
虽然是在只剩七轮比赛且球队成绩稳居第二的情况下提出冲超目标 ，但当时的亚森知道 ，冲超还只是理论上的蓝图。
“卡隆的伤一直影响着他在比赛中的状态，最后几轮 ，他都是坚持着在场上充当牵制的角色 。乔罗也因为欧锦赛预赛开战回国效力 ，缺席了对阵卓尔和八喜的关键战，艾蒙和黄凤涛的伤也时好时坏 ，队伍处于极不稳定的状态中 。我每天都在思考如何让球队保持高昂的士气。但士气总是需要胜利来支撑 ，我们太需要胜利了 。”亚森后来回忆那段时光，依旧难掩心中的激动 。
永昌俱乐部对外宣布冲超目标的前四轮 ，永昌队两胜两负。尤其是主场0∶2负于北京理工队一战 ，让亚森格外记忆深刻 。“那一战与上半年我们客场负于北京八喜不同 。对八喜是我们本赛季最差的一战，无论技战术还是精神上都出现了问题 ，赛后 ，我发了火。但这一次不同，全场我们有很多的机会，好几次打中门梁 、门柱 ，我们欠缺的只是运气。我没有批评球员 ，我告诉他们，在这个时候 ，输球并不是坏事 。它让我们明白自己还有弱点 ，冲超还需更加努力 。我们还有时间。”
正是这种积极看待胜负的态度，让永昌队上下有了一颗平常心 ，一颗必胜之心 。
在后来关键战中 ，他们连续击败竞争对手武汉卓尔和北京八喜，把冲超的主动权牢牢掌握在自己手中 。虽然他们没能抓住对阵新疆和成都两次提前冲超的机会 ，但在最后一轮面对青岛海牛时 ，这种平常心让他们坚持到了最后时刻，并最终完成了冲超目标。
11月1日 ，河北足球将会铭记这一天 ，亚森也不会忘记那个梦想实现的时刻 。他想象了一个赛季的火爆场面终于在裕彤体育中心上演 。22317名观众以及无数坐在电视机前的观众，目睹了永昌队从落后到领先，再到最后两分钟被追平 ，补时期间点球击败海牛 ，冲超成功的“过山车 ”般的表演。
那一天的天气也与比赛同步：在青岛队率先进球时，天空阴云密布 ，而当永昌最终冲超成功时 ，阳光却照亮了裕彤国际体育中心 。“阳光总是最美好的事物，从开赛前的阴云沉沉 ，到阳光洒满赛场 ，就像上天的安排，暗示着我们一定会成功 。 ”亚森赛后展示了自己“诗人”的一面。
亚森说 ，整场比赛 ，他并没有想太多的胜负，即便是在第88分钟被逼平的时刻 ，他也没有在意比分 ，而是强调要队员们把握场上的每一分钟 。直到裁判吹响终场哨，他才意识到梦想实现了 。
“被队员们抛到空中的感觉真的很美妙。对现场的球迷，还有我可爱队员 ，我想说声谢谢。我们打出了中甲最漂亮、最干净的地面足球 。石家庄球迷和这座城市都需要更高水平的足球联赛 。 ”亚森赛后这样回忆当时的情景。他说本想用彻夜痛饮来庆祝胜利 ，但最终还是选择蒙头大睡，让自己好好“伸了一回懒筋 ” 。
足球情：让正能量感染每个人
“家乡的选手更容易获得认同感”
亚森是一个足球狂人 。他认为 ，足球是一项充满正能量的运动 ，它带给城市的不仅是快乐和激情，还有亲情 、友谊 、忠诚、创造 、合作 、信任、团队等各种正能量。“我的人生格言就是要让生活充满正能量 ，我的球队一定是一个充满正能量的整体 。 ”
不能忘记 ，在联赛第二轮比赛赛后新闻发布会上，接受完赛后采访的亚森突然对记者们说：“请等一下 。在这里我想宣布一个消息。坐在我旁边为我翻译的这个小伙子 ，今天之后就要离开我们了 。在这3个月中 ，他给了我很多的帮助，我们的成绩离不开他的努力 。我要对他表示感谢。请大家为他鼓掌！ ”随后 ，他带头为这个名叫杜允的年轻人鼓掌 。而因为身体原因暂时离开的杜允在中歇期后 ，也毅然重新回到俱乐部中，与亚森一直并肩战斗到现在 。
一个赛季的接触，让杜允对亚森有了更为全面的认识。
“他是一个热情洋溢又严肃认真的人。无论是谁 ，只要在训练场、赛场上 ，就必须全力以赴 。迟到 、漫不经心是他最不能容忍的事 。但他却允许球员犯错误，也可以输球。他面对外界也不会去批评任何一位球员 。他尊重球员 ，也赢得了球员的尊重 。”
人们不能忘记 ，当永昌冲超成功，亚森在众人欢呼之际不忘拥抱在比赛第88分钟出现失误的姜积弘。“这个小伙子整个赛季都非常努力 ，非常稳定 。在这么大的压力下出现一些失误 ，不应该独自担当 。我们是一个整体。 ”亚森说 。
据说，正是在亚森的提议下 ，永昌本赛季没设进球奖 ，赢球奖金也不会向进攻球员倾斜 。因为他认为，“我们是一支共进退的队伍 ，需要的就是共同战斗。 ”而如今的永昌队 ，更像是一个团队，在攻守等各方面也更加平衡 。
“亚森从不会打扰我们在赛场外的生活，他甚至没有进过任何一个球员的宿舍 。这是他与国内教练最大的不同。他尊重我们 ，我们也很尊重他这份信任。”永昌队主力球员黄凤涛说 。
在亚森的眼中 ，球员只有位置和分工的不同，没有内 、外之分 ，老、少之分 ，好 、坏之分，每个人都有平等的上场机会 ，谁表现好 ，谁就会获得青睐 。
他不理解为什么许多国内球队会特别看重外援，而忽视对本国球员尤其是年轻球员的使用。“在我看来 ，中国球员也完全可以胜任外援的位置 。只要训练系统 ，态度认真，他们都可以在场上发挥作用 。这是中国的联赛 ，主要还是要靠中国球员自己来踢。家乡的选手更容易获得认同感 ，更能够为这座城市带来光荣 。 ”
在裕彤国际体育中心，石家庄球迷多次领略亚森指挥的魅力——他不断用手梳理自己的卷发，然后挥动双臂 ，做出各种姿势 ，或指挥球员进攻防守，或大声为球员声讨公道 。他会为球员的精彩表现鼓掌 ，也会在球员表现糟糕时 ，怒踢矿泉水瓶。
一位摄影记者曾说：“亚森在足球场边，就像一位将军 ，指挥着战士们冲锋；又像一位戏剧大师 ，用身体语言表达着自己的情感 。他在镜头中，永远是最有张力的主角 。 ”
现在 ，永昌已经决定亚森和他的教练团队留下 ，继续率领永昌队征战中超。他说自己已经开始考虑中超的人员配置和战术安排，还会在回国休假期间去观看一些比赛 ，为自己的球队寻找一些有特点的外援 。
“我认为 ，保级并不比冲超难 。只要我们能坚持自己，有信心 、有决心，就可以取得良好的成绩。”亚森认为。
矿泉水哪个品牌好？
作者| 李卓
编辑| 邢昀
1984年洛杉矶奥运会 ，新中国的奥运元年 ，中国队成为备受瞩目的东方旋风 。许海峰夺得中国第一块奥运金牌，女排从世界杯到奥运会实现三连冠 。
这款“东方魔水” ，正是健力宝。
“您想身体好 ，请喝健力宝 ”，在那个气功与神秘主义盛行的年代 ，这句洗脑的广告词 ，让健力宝与 健康 神秘相连 。
软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义，他们会给自己的产品注入神秘主义 ，讲好一个故事 ，占领消费者心智 。
2000年，浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点 ，长期饮用纯净水对人体 健康 无益。农夫山泉一战成名 ，成为瓶装水的行业“公敌 ”，但也成功把天然水更 健康 的概念带到了大众面前 。
二十年后，新生消费群体们熬着最深的夜 ，用着最贵的护肤品 ，对 健康 又有了新理解 。0糖0脂0卡，元气森林为广大纠结于保持好身材 ，但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。
健力宝、农夫山泉 、元气森林 ，虽然是软饮料的三个不同分支：运动饮料 、瓶装水和气泡水，却都是同一个营销主题 ，宣称自己是各自时代里最 健康 的饮品 。
它们把自己打造成各自时代的“东方魔水” 。
1
讲一个好故事
广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型 ，成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。
健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才 。从健力宝诞生起，他就把运动和健力宝绑定在一起 ，连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影 。隐含的意思是喝了健力宝 ，就能更高、更快 、更强。
此后数年，健力宝和各种运动会建立了紧密联系 ，消费者不由自主的将运动 、 健康 和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间 ，健力宝的营销人员打出了“包治百病 ”的广告宣传 。
特劳特是美国著名的企业忽悠家，他本人最重要的贡献是提出了定位理论，即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别 ，成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一 ，因为消费者的记忆力不比金鱼好多少 。
比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面，提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手 ，也没问题 ，那就创造一个新的领域 。
没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力，在商战中践行了特劳特的定位理论 ，让那个年代的人 ，喝上一口健力宝，就感觉自己充满力量 。
“东方魔水 ”就是故事 ，故事就是品牌最核心的部分。
特劳特的信徒当然不止李厂长 ，农夫山泉的钟老板也是其中之一 。
农夫山泉通过一轮轮口水战，生生给消费者灌输了“天然水” ，这么一个听起来比纯净水还要 健康 的概念 。
在绝大多数的发达国家 ，非气泡类的瓶装水只有两种，矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种，矿泉水、纯净水和天然水 。
矿泉水是最为稀缺的瓶装水 ，在中国广袤的土地上 ，吉林长白山 、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地 。百岁山 、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。
纯净水就是以城市自来水为水源，通过多层过滤的瓶装水 ，多层过滤不但会把微生物去除 ，也会把矿物质给去掉，康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类 。当然有些比较睿（ji）智（zei）的厂家会把矿物质再添加回去 ，给自己换个身份叫“矿物质水 ” ，其实仍然属于纯净水的范畴 。
农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水，通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。
天然水这个词本身就是故事 ，农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者：天然湖泊的水就是要比城里的自来水 健康 得多 。凭借着“ 健康 、安全 、天然 ” ，农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水 。
以天然水为概念，有这么两个简单的诉求：
首先 ，为了卖更贵。矿泉水是地下水 ，地下水的水资源税要比地表水贵得多，成本低、单价高意味着毛利更高，农夫山泉的毛利吊打其他竞品 ，瓶装水毛利率达到60% 。也就是说 ，两块钱的农夫山泉，公司毛赚1.2元 ，而成本里最贵的其实是瓶子 。
其次 ，为了卖更多。矿泉水本身储量不高， 天然水即使卖到2块钱 ，也还是和纯净水去抢用户 。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户 。
进入新世代 ，“后浪”们从小喝着饮料长大，他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不 健康 的 。
于是 ， 健康 又被赋予了新的含义 ，0糖0脂0负担，元气森林成功洗脑 。
气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的 健康 饮料 ，而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道 ，还来自于充满了自然气息的北海道， 健康 又好喝，完美。
如同所有的快消品牌一样 ，这仅仅只是故事 。故事的特征是一定会有美化和修饰 。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。
首先 ，它并不是一款日本产消费品，而是一款彻彻底底的国货。
第二 ，它并不是一款彻彻底底的0糖产品 ，事实上它的热量不并如它所宣传的那样好 。一家医院的测评显示480毫升的气泡水，含有相当于4块方糖的热量 。后来元气森林给出的解释是 ，我们里面含有的是赤藓糖醇 ，并不参与人体糖代谢。
故事是否真实，只要有人相信就够了 。
在创造出“东方魔水 ”这个故事当年 ，健力宝的年销售额为345万元 ，第二年就达到1650万元，第三年超过一亿元 。此后15年间 ，它一直是“民族饮料第一品牌 ”。
创造出天然水概念的第12年 ，农夫山泉击败市场上所有快消大佬，登上瓶装水市场的铁王座，至今统治市场八年 。而那个模仿前辈的气泡水品牌 ，2020年半年卖了6.6亿元 ，这才是它成立的第四年，公司估值也达到了140亿元人民币 。
2
媒介的变迁：讲故事需要好喇叭
讲故事需要喇叭 ，传播不出去的故事不是好故事。
从1984年到2020年 ，国产快消品江湖风起云涌的四十年，也是营销媒介变迁的四十年 。从报纸到电视 ，从电视到PC互联网 ，从PC互联网再到移动互联网 。
我们常常说，中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场 ，文字语言文化习惯大同小异 ，一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。
改革开放初期，品牌稀缺 ，一切都是空白 ，渠道单一，只要抓住时机就是一夜成名 。这种红利的典型受益者就是健力宝，抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以 。
到上世纪90年代 ，电视时代开启 ，情势对于品牌方变得稍微复杂了一些，但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告 ，就能让消费者迅速认知并接受。是的 ，此时只有氪金玩家才能出道，好处就在于没什么风险。
农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家 。
在乐百氏 、娃哈哈 、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代 ，电视已经被普及到千家万户 ，农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应，反复给潜在的消费者洗脑：
“农夫山泉有点甜 。”
“我们不生产水 ，我们只是大自然的搬运工。 ”
第一次水仗发生在2000年 ，钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了，因为纯净水不 健康 ，要做天然水 。把康师傅逼得说好好好 ，我不是纯净水，我是矿物质水 。于是有了第二次水仗，钟老板又搞了一个酸碱度的说法：矿物质水也是垃圾。
至此 ，曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营 。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者 ，2019年市场份额20.9%，零售额超过第二名企业1.5倍 。
移动互联网时代到来 ，最大的“受害者 ”并不是百度这样的PC流量入口 ，而是电视纸媒这样的传统媒体，居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。
消费者获取资讯的来源变得多样 ，广告投放的渠道也随之发生巨变 。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革 。
从营销效果上 ，国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。
1984年的乐百氏 、娃哈哈和健力宝，出一款样品 ，就能收到大量的预收货款 ，因为市场上太缺产品了 。电视时代是氪金玩家的黄金时代 。
而新世代要更复杂得多，即使氪金也有可能氪不到关键节点 ，媒介变迁为社交APP ，小红书种草 、微信公众号投放、李佳琦带货 、社交电商病毒式传播。如果踩点准确，新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说 、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收 。
瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销，迅速走红 。不断的占领电梯广告 、冠名综艺 ，尤其是2020年上半年 ，赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》，并签下了话题女王张雨绮代言产品 ，同时KOC们在各种直播间 、社交平台上反复种草 ，让年轻消费者，尤其是女性迅速接受 ，这些最终转化成销售额。
想一个好故事 ，然后找到讲故事的喇叭 。做到这两步，一个国民品牌就完成了80% 。
3
基业长青：渠道力才是护城河
脑子灵活的各位读者 ，此时大概率已经蠢蠢欲动 ，磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。
当然有些更老练的读者会多问一句，难道只有故事就够了吗？
是的 ，在传播媒介转型的关键节点 ，只要有足够drama的品牌故事就够了 。只要故事足够有话题性，足够有塑造国民品牌的力量，就能占据消费者心智 。
产能和包装不是问题 ，在内循环时代产能过剩 ，只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时，健力宝连一条生产线都没有 ，靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝 。
风水轮流转 ，如今健力宝成了元气森林的代工厂 。
《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型，交战双方各派出一门武将进行武斗 ，如果一方胜利 ，他手底下的卒子便一拥而上，把对方绞杀。卒子不用多 ，足够压制就行 ，这个模型放在消费品的市场战上也成立 。品牌和产品结合起来构建成一个武将，渠道就是武将手下的卒子 。卒子不是关键 ，但即使武将猛如吕奉先 ，如果没有足够多的卒子，也是要在攻防战中败下阵来。
消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力 ，渠道力才是品牌基业长青的助推剂 。这就是国民品牌剩下的20% 。
渠道需要回答两个关键问题：首先 ，谁是销售者？其次，销售场景在哪？
第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。
快消品在中国已经有四十年的发展史 ，销售体系和销售人员都很成熟 。对于掌握了零售终端的经销商来说 ，哪个产品不能卖？给足了利润空间就可以 。最大的坑来自于互相“串货”，就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。
一个有趣的典故是 ，农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理 。因为海南在当时享受一些优惠政策 ，所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份 。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖，被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。
可能正是因为这段经历 ，钟老板对渠道管理的失控格外敏感 。
农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售 。2016年起 ，农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革，抓大放小 ，经销商优中选优。横向对比来看 ，农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品 、调味品等行业的龙头公司，仅在少量乡镇市场同次级经销商直供 。
农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里，让经销商给销售人员发工资 。所以在招股书上 ，销售费用率还呈现下降趋势。
另外 ，钟老板还借助 科技 来提升分销效率。2009 年构建的“农夫合作伙伴系统”（简称NCP系统），实时管理 4000+经销商网络及12000名销售团队 ，公司能够直接掌控终端 ，进行扁平化管理 。
第二个渠道力指的是消费场景 。
在递交给港交所的招股书显示，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是 ，这两年钟老板也在铺无人售货机 ，主要是在小区内投放大型自动贩卖机，售卖农夫山泉的产品 。
元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑 。
2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进 ，为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场 ，二者一拍即合 。单身狗粮和元气森林都是便利店开店潮的受益者 。
电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说 ”，2015年成立的速溶咖啡“三顿半 ”基本上只有社交电商路线 ，通过小红书和有赞平台积累粉丝 ，通过李佳琦进行直播带货，直接创造出几十亿的营业额 。
4
结语
通俗一点来说，饮料龙头最先出圈的关键要素 ，不是产品力不是渠道力 ，而是故事力 。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事，这是攻克市场的核心法宝。
当爆款单品成为国民产品时 ，三力模型搭建好 ，品牌故事持续讲，渠道持续铺 ，现金流持续 ，剩下的就可以通过并购扩大护城河 。简单来说就是看上了就买，如同所有的饮料巨头一样 ，不需要研发 ，买买买就够了，买不了就抄 。
三步走 ，故事先编好 ，找好说故事的喇叭，恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事，下一个想要做成国民爆款的饮料品牌 ，故事编好了吗？
农夫山泉 、 崂山矿泉水? 、依云矿泉水 、 康师傅矿泉水 、 乐百氏矿泉水 、雀巢矿泉水 、娃哈哈纯净水 、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水 、屈臣氏矿泉水 、统一矿泉水、百脉泉矿泉水 、阿尔山矿泉水 、天源长寿村、恒大冰泉等。
1 ，农夫山泉
农夫山泉即农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州 ，系养生堂旗下控股公司 ，成立于1996年9月26日 。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山 、湖北丹江口 、广东万绿湖、陕西太白山 、新疆天山玛纳斯 、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地 。
2 ，怡宝矿泉水
华润怡宝饮料（中国）有限公司 隶属华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司 ，总部位于深圳市高新技术产业园区，并拥有深圳 、马鞍山 、广州、成都四个生产基地和若干个加工基地 ，总投资三亿元。主营 “怡宝”牌系列包装水 。
3 ，康师傅矿泉水
康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过初滤 、超滤 、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺 ，通过科学的加工方法 ，在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分 。
4，恒大冰泉
恒大冰泉是恒大矿泉水集团旗下天然矿泉水品牌。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球 、恒大女排唯一指定饮用水 。恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山 、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地 。
5 ，崂山矿泉水
20世纪末 ，市场上瓶装饮用水的竞争开始日渐加剧并进入白热化阶段，而崂山矿泉水却凭借其有百年的品牌优势和优质的质量始终排在矿泉水行业前端。
扩展资料
矿泉水是从地下深处自然涌出的或者是经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下 ，其化学成分 、流量 、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定 。矿泉水是在地层深部循环形成的 ，含有国家标准规定的矿物质及限定指标 。
随着中国经济社会的发展，人们生活水平的提高 ，人们消费的品牌意识越来越强。重视品牌 ，反映了消费者生活理念的转变 。在生产设备和工艺水平不断提高，矿泉水产品日趋同质化的今天 ，产品的物理属性相差不大 ，惟有具有深厚内涵的品牌能给消费者以精神寄托 。
参考资料来源：百度百科-矿泉水
关于“亚森·彼得罗夫的让足球成为城市的光荣 ”这个话题的介绍，今天小编就给大家分享完了 ，如果对你有所帮助请保持对本站的关注！